О «черном золоте» и «черном PR»

Любовь Полищук, менеджер по связям с общественностью ООО «Магнат-РД»

Компания, настроенная на успех в своей деятельности, руководствуется принципом: «Верить в хорошее будущее — значит жить смело». Смело осуществлять новые проекты, вводить передовые технологии, предлагать покупателям выгодные схемы сотрудничества, позиционировать себя как надежного партнера. В этом и заключается стратегия ориентации на успех — сознательно программировать свою деятельность как успешную.

В Красноярском крае происходит формирование модели регионального нефтебизнеса. Она определяется тем, какими ресурсами обладает край и как намерен ими распоряжаться, какие компании действуют на рынке и в каких направлениях они собираются расширяться. Сегодня известных компаний несколько: «Юкос», «Сибнефть», «Красноярскнефтепродукт», «Красноярскавиасервис», ООО «Магнат-РД», «Фортуна плюс». С одной стороны, мы наблюдаем усиление позиций нефтяных гигантов на красноярском рынке ( «Сибнефть», «Юкос» ), с другой — концентрированный рост средних по масштабу компаний. Если вести грамотную управленческую политику и выбрать верную стратегию развития компании, то можно значительно расширить свое влияние на рынке нефтепродуктов.

На какие же моменты в своей деятельности должна обращать внимание фирма, специализирующаяся на нефтепродуктах, чтобы о ее репутации могли говорить как о безупречной?

Во-первых, предлагать качественный продукт. Причем качество должно быть не просто речевым штампом, надоевшим потребителю в ходе многих рекламных кампаний, а критерием, заложенным в основу корпоративной этики фирмы. Именно «безупречность качества» становится в наше время символом надежности компании. А критерий надежности подтверждается постоянным ростом клиентской базы.

Во-вторых, предоставлять выгодные условия партнерам по бизнесу: у поставщиков закупать большие объемы топлива, рассчитываться в срок; покупателям доставлять заказ вовремя и по удобной схеме расчета.

В компании «Магнат-РД» действует перечень программ, координирующих многие аспекты работы организации: экологическая политика, устав корпоративного управления, этический кодекс компании. Наличие у фирмы собственного кодекса свидетельствует о высоком уровне корпоративной культуры и позволяет всем заинтересованным лицам объективно оценивать фирму. В основе этических норм компании — уважение окружающих людей: клиентов, коллег, партнеров по бизнесу, выполнение взятых обязательств. Коллективное поддержание здорового морально-психологического климата в коллективе. Трудовая дисциплина, профессиональная честность, надежность, лояльность, персональная ответственность за свои служебные действия. Партнеры определяют уровень делового сотрудничества и выступают в качестве экспертов профессиональной и морально-нравственной деятельности компании.

Система экологической и промышленной безопасности является одним из важнейших факторов формирования общественного мнения о предприятии.

Большое влияние на репутацию и имидж компании оказывает занимаемая ею социальная политика. Оценивая деятельность организации, общество обращает внимание не только на ее финансовые показатели, но и на то, как она заботится о сотрудниках, насколько ее деятельность соотносится с интересами общества в целом.

Хорошо продуманные социальные программы дают значимый результат: сотрудники больше ценят свое рабочее место, пребывание в данном бизнес-пространстве, стараются увеличить собственную творческую производительность. Решение социальных проблем в Русском доме «Магнат» рассматривается как одно из важнейших условий успешного развития бизнеса. Выстраивание благоприятных отношений с общественностью становится одной из главных управленческих функций.

В последнее время в нефтебизнесе активно используется так называемый «черный PR»: многие конкурирующие структуры не гнушаются диффамации (некорректно поданная информация) в отношении конкурентов. Распространение ложных сведений о качестве топлива на АЗС конкурента, о возможных способах недолива бензина, о том, что предлагаемая покупателям продукция продается по сертификатам другого производителя, — все эти факторы в значительной степени могут подорвать репутацию фирмы и понизить паблицитный капитал. Динамичное развитие нефтебизнеса зависит от наличия конкуренции между компаниями. Конкуренция на рынке нефтепродуктов Красноярского края высокая: как уже было сказано, наряду с брендами мирового значения уверенную позицию стали занимать «средние» компании, которые благодаря грамотной стратегии развития сумели привлечь к себе большое количество клиентов и, соответственно, увеличить финансовую стоимость.

За 10 лет пребывания в сфере нефтяного бизнеса Красноярского края компания «Магнат-РД» успешно работает в условиях конкуренции, предлагает широкий ассортимент продукции, которая благодаря оптимальному соотношению «цена—качество» пользуется высоким спросом. А это позволяет компании значительно расширять географию бизнеса.

О высоком доверии к компании свидетельствует клиентская база: ее основу составляют государственные предприятия и организации, которые не боятся доверять компании свои денежные средства. ООО «Магнат-РД», в свою очередь, предоставляет льготы организациям, с которыми сотрудничает несколько лет. Компания имеет прямые договоры со многими производителями нефтепродуктов, но постоянно сотрудничает с двумя-тремя, чья продукция при развернутом анализе в лаборатории качества признана лучшей. Наличие постоянных поставщиков обеспечивает своевременную доставку с заводов.

Репутация, благоприятное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж — каждая из этих субстанций и все они вместе в рыночных условиях имеют свой стоимостный эквивалент. Этот «паблицитный капитал» представляет собой самовозрастающую стоимость, прирост доверия. Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяет опережать конкурентов и перестраивать в свою пользу конкурентную среду. В результате фирма умножает финансовый капитал. Благодаря безупречной репутации объем продаж ООО «Магнат-РД» увеличился в 3 раза и как следствие возрос объем прибыли.

Однако нередко возникают ситуации, которые в практике PRназывают «диффамацией». И тогда компании приходится выбирать стратегию «отсутствия поражения». Специалист по связям с общественностью в это время должен тщательно анализировать информационные каналы, сохранять контроль над ситуацией, предвосхищать возможные выходы из кризиса. Если же ситуация окончательно заходит в тупик, необходимо применять антикризисный консалтинг.

Приведем пример. По красноярскому телевидению прошел сюжет о том, что на территории края появилось некачественное топливо производства «Сургутнефтегаза». Был приглашен эксперт, уверяющий, что бензин этого производителя отвратительный, он выводит машину из строя, а качественный бензин — производства Ачинского, Ангарского, Омского, Уфимского НПЗ. (Заметим, что на самом деле реализация некачественных нефтепродуктов в регионе зависит от добросовестности компании-поставщика.)

Таким образом происходит «подмена тезисов»: в сознание потребителя закладывается информация, что сургутский бензин (при том, что в Сургуте несколько нефтегазоперерабатывающих предприятий) — некачественный и заправлять им свою любимую машину не стоит. Покупателю невдомек, что на разных заводах Сургута качество бензина разное. Зато у потребителя надолго сформировано мнение, что сургутский бензин — плохой. И переубедить его в этом будет очень непросто. Что же делать компаниям, продающим бензин из Сургута? Давать ответные комментарии? Обвинять конкурентов? Все зависит от стратегии развития конкретной компании. Ведь законы поведения в бизнесе меняются от каждого факта их применения.

Если же говорить об общих тенденциях развития связей с общественностью в сфере нефтяного бизнеса, можно отметить следующие:

1. Одной из тенденций развития красноярского нефтяного рынка является высокая зависимость цен на нефть от политических факторов, которые происходят не только в России, но и в мире.

2. Связи с общественностью являются видом информационного бизнеса, который напрямую связан с финансовым благополучием компании. Каждый информационный повод может быть воспринят общественностью по-разному. Компания должна оперативно реагировать на любые информационные поводы, которые касаются сферы нефтепродуктов. После выхода по телевизионным новостям сюжета о росте цен на бензин, как следствие через несколько дней повышаются цены на АЗС.

3. Важно оперативно реагировать на возможные действия конкурентов в области ценовой политики, «сработать на опережение», предвосхитить их стратегию ценообразования.

4. Вовремя разработать план кризисного управления. Держать под контролем информационные потоки. Владеть ситуативным анализом внутри и вне компании.

5. В рамках корпоративной культуры уделять внимание социально значимым проектам, по мере возможности оказывать благотворительную помощь организациям.

6. Одним из самых новых направлений в PR является так называемая имиджевая безопасность. Это не только стратегия в сфере связей с общественностью, но вообще стратегия, применимая к жизни. Один ее вариант — стратегия, ориентированная на успех, другой — на отсутствие поражения.

Источник: О «черном золоте» и «черном PR» | Веб-записки

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *